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汽车行业曝光利于厂商重视渠道建设和品牌体

发布时间:2019-12-04 18:45:03

汽车行业:曝光利于厂商重视渠道建设和品牌体验

事件:

3·15晚会曝光了东风日产、上海大众、奔驰4S店过度消费的问题。

点评:

过度消费是整个汽车维修行业的既存的通病,此次事件的公布有利于整个汽车后市场的健康发展。

一、过度消费植根于中国汽车消费所处的阶段与供需环境

国内汽车销售体系效仿欧美,基于《品牌销售管理办法》及整车厂的市场地位,4S店被区域分割、品牌分割,无法通过规模优势提高对整车厂在配件采购领域的议价能力,反而被整车厂规定了加价率,以成本加成的方式销售零配件。

二、过度维修是整个汽车维修行业的既存通病,并非4S店独有。

国内汽车消费者仍不成熟,且由于汽修技术的专业性,消费者处于信息不对称地位,导致过度维修的出现。这和是否垄断没有直接关系,非4S店甚至更加严重。

1.汽修是低频率(汽车不会常坏)、重资产(临街旺铺固定的租金成本/设备投入)、劳动密集(单店配20~40人)行业,这一特点决定了必须在单一客户上赚取足够的利润,否则无法生存。此外,由于整车厂对4S的压榨,使4S店新车销售利润微薄,为了支撑庞大的固定成本,必然要提高售后的盈利水平。

2.由于技师的工资和维修额挂钩,使其天然倾向于增加客单价,而汽修的专业性使得客户处于信息不对称地位。可类比医疗行业,4S店相当于三甲医院,街边店相当于民营专科医院,央视数次曝光三甲医院药品暴利,但并不代表专科医院没有加价。

3.街边店的价格低于4S店,主要由于使用低成本配件(品牌件或副厂件)和低固定成本(店铺建设和设备投入较少),并缺乏操作规范和人员培训,导致客户体验差、信誉度差。如果街边店走向正规、走向连锁,大规模的投入将显着拉长单店投资回收期,并迫使其提高客单价。

三、问题根源在于厂商利用不对等地位使得渠道在新车销售环节亏损,从而在维修环节过度消费客户,问题的解决有赖于厂商对自己渠道和品牌服务体验的重视。

经销商是OEM品牌的服务载体,服务水平的优劣与消费者体验密切相关。

美国OEM积极为经销商提供库存金融支持和贴息。2014年底随着经销商盈利的恶化,出现退和拒绝提货,开始向经销商补贴的OEM陆续出现。同时,反垄断深化和赋予整车厂太多特权的《品牌销售管理实施办法》修改,OEM与经销商的力量对比正在发生倾斜,经销商的价值将被重新审视。整车厂与经销商的力量对比改变在即,新车销售环节价值链分割正向经销商倾斜。

OEM与经销商并非你死我活的死对手,而是相互依靠一起争取市场份额的商业伙伴,经销商的羸弱并不符合整车厂长远的利益。

四、曝光有利于厂商重视渠道建设和品牌体验,呼应了我们推荐整个4S渠道行业反转的机会,重申看好后市场的观点,强烈积极转型的龙头4S集团以及具备自下而上成长逻辑的后市场新业态(暂无自下而上贯通的标的)。

截至2014年底中国汽车保有量已达1.5亿,未来年汽车后市场规模接近万亿元,汽车后市场的机会凸显,但考虑到行业细分与部分业态的天生集中度不高,真正可以获取的市场空间有限,行业标的投资机会的甄别需要自下而上的贯通。

基于(1)供需使厂商与经销商力量对比发生变化,价值量分割更有利于厂商(2)降息对高杠杆的渠道模式的双重刺激、(3)新业务开展,业务组合更加平衡多元(汽车金融/二手车/独立快修品牌等)新业务的开展。继续推荐积极转型的4S集团,重点推荐庞大集团(601258),维持"买入"评级。

汽车后市场巨大商机吸引了包括传统零部件汽车的转型进入,也吸引了一些利用互联工具的新的竞争主体。行业供需的变化、汽车保有量及车龄的增加以及行业政策的调整,为汽车维修这个百年老生意在中国的发展提供了新业务开展和新流程重构的机会。

我们会密切关注汽车后市场新业态的产生,隆基机械(002363)和金固股份(002488)已经覆盖,但目前仍然不是我们可以向机构客户推荐的标的,更多提示风险。从估值来看,新业务的估值溢价已经足够在相关细分市场的VC阶段将所有现有现存公司A、B、C轮投完。我们对新业态的商业模式不会特意重视,更多关注"人"及其背后的资源。

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